De la intuición al sistema: El camino hacia la consistencia de marca

Entrar a una startup en plena expansión, como me pasó a mí a finales del 2023, es una experiencia maravillosamente abrumadora. Todo se mueve muy rápido, las solicitudes del día a día son para “ayer”, y el producto de la empresa es la joya de la corona. Esta velocidad de crecimiento a veces provoca consecuencias indeseadas y algo imperceptibles, pero que los diseñadores y creativos solemos identificar, aunque no necesariamente nombrar: brand debt o deuda de marca, concepto marketero que vi por acá en LinkedIn, el que se explica muy bien en este artículo de Most Studios.

Después de dos años y medio trabajando en Zapping, navegando entre el motion y la estrategia de marca, quise bajar a tierra los aprendizajes de este proceso. Espero que este relato le sirva a cualquier creativo que hoy esté lidiando con el 'caos' del crecimiento.

En un principio, era lógico que una empresa que desarrolla una app para ver TV por internet centrara toda su construcción gráfica en torno a este producto, ya que desde ahí nacen los lineamientos que luego se expanden al resto de la organización. Es por eso que cuando llegué, básicamente todas las decisiones y directrices gráficas provenían del área de Producto, y áreas como “Zapping Originals” o Marketing seguíamos ese camino. Nuevamente, era lógico y tenía todo el sentido del mundo; pero cuando la empresa pasa de ser un equipo pequeño a tener casi 100 colaboradores repartidos en 4 países (a mediados del 2024), esta estructura comienza a tensarse.

Lo que en un inicio se resolvía en un almuerzo de equipo y se ejecutaba después del postre, se convierte en un laberinto de versiones al fragmentarse las funciones y responsabilidades. Me encontré en su momento con logotipos con espaciados entre letras distintos, colores que variaban según el archivo, y fuentes tipográficas en la web que eran distintas a la de publicaciones en redes sociales. Pero no era falta de capacidad ni desinterés; era solo un síntoma de una empresa que creció más rápido que su propia documentación de marca.

El “voh’ dale” como motor de cambio

Lo que más me gusta de haber entrado a un lugar como Zapping es la libertad de poder hacer cosas que no necesariamente están en el contrato, y no sentirme limitado por este.

Desde mi posición como “Motion Designer” (el cargo con el que entré), comencé a notar que tomar decisiones “de guata” tenía una cantidad enorme de beneficios creativos, pero que también era un riesgo. Si cada pieza diseñada o animada corre el riesgo de utilizar un logotipo desactualizado, la consistencia de la marca peligra y, junto a ello, la agilidad de producción que nos caracteriza.

A finales de 2024 tomé la decisión de aprovechar esa libertad y proponer un orden. No imponiendo ideas ni estructuras, sino buscando una forma de agrupar todas las decisiones creativas y plasmarlas en un mismo documento. Así fue como organizamos reuniones entre las áreas que más usaban recursos gráficos: Producto, Zapping Originals y Marketing. El sentimiento fue un alivio colectivo. Todos sabíamos que nuestro manual de marca necesitaba una actualización, pero a la vez teníamos que seguir trabajando en nuestras propias tareas. La marca corporativa necesitaba un responsable y, para descomprimir a los otros equipos de esta carga y gracias a la sistematización de procesos que logré diseñar para mis propias labores, tuve la posibilidad de asumir parte de esa responsabilidad.

Un sistema vivo y una fuente tipográfica propia

Este proceso no fue un “rebranding” ni un cambio cosmético de un día para otro. Fueron seis meses de trabajo constante y en paralelo a nuestras actividades diarias, donde evaluamos en múltiples reuniones cuál era el logotipo definitivo, cuáles eran los colores y, finalmente, cuáles eran los lineamientos reales que necesitábamos tallar en piedra (o en un PDF, en realidad).

Una de las decisiones que más discusión generó fue la fuente tipográfica a utilizar. La que usábamos en un inicio tenía licencias ligadas a plataformas específicas, coartando nuestra libertad de uso, y las otras opciones que evaluamos tenían pros y contras gráficos y estéticos que no terminaban por convencer a todos: desde caracteres específicos que no gustaban hasta falta de pesos tipográficos, lo que era muy importante para el tipo de comunicación visual que solemos usar. La solución fue ambiciosa: ¿qué tal si desarrollamos nuestra propia tipografía?

Tomando de referencia las fuentes que ya utilizábamos para una transición fluida, y rememorando mis conocimientos en diseño tipográfico de la universidad, me autoasigné este desafío para desatar el nudo en el que estábamos. Con 5 pesos tipográficos, versiones itálicas para cada uno, compatibilidad con más de 90 idiomas, ligaduras y variantes estilísticas diseñadas a medida, no solo resolvimos un problema de costos, sino que le dimos a la marca una herramienta de expresión técnica que podemos ampliar y usar como se nos antoje: ZappingFont.

Hoy, este manual y esta tipografía son proyectos vivos, traducidos y adaptados para nuestra internacionalización, asegurando que la marca Zapping se vea y se sienta igual en su expansión y crecimiento.

Hacia una custodia técnica de la marca

Estos proyectos finalmente transformaron mi posición en la empresa. Pasé de ser el encargado de Motion Graphics de Marketing a ser el “Motion & Design Strategist”, nombre de cargo que representaba un punto medio interesante: siguiendo con la ejecución técnica de motion que tanto me gusta, pero con un pie dentro de la estrategia de diseño y marca.

Esta experiencia me dejó una reflexión sobre el futuro de las marcas en crecimiento, que las grandes empresas tienen resuelto hace mucho. Mantener la integridad y consistencia del sistema visual no es algo que se pueda hacer “a ratos” o como una tarea secundaria que se aplaza al infinito, ya que las responsabilidades terminan fragmentándose y algunos detalles quedan en el aire sin que nadie sepa quién es el responsable de qué. ¿A quién le pregunto si este es el color correcto? ¿Quién es el responsable de que ese logo esté mal aplicado? ¿Cuál es el archivo que debo usar entre estos 500 elementos compartidos? Hoy disfruto equilibrando la animación de un spot publicitario o un reel de Instagram con el orden de nuestras guías de estilo, pero entiendo que la madurez de una empresa va encaminándose cada vez a roles más específicos. Roles que no solo crean, sino que aseguran que el ecosistema gráfico sea escalable, eficiente y, sobre todo, coherente.

El camino por delante

Pero esto no queda acá, aún hay mucho trabajo por delante. Como dije antes, este es un documento vivo y el roadmap para lo que viene es ambicioso. Seguimos sumando páginas al manual para cubrir nuevas necesidades que van surgiendo, y ya estamos proyectando nuevas variantes para ZappingFont que nos den aún más versatilidad de uso.

Uno de los próximos grandes pasos es el desarrollo de una página de branding específica. Queremos simplificar aún más el acceso a nuestra esencia, permitiendo que medios externos o terceros puedan entender y aplicar nuestra marca de forma correcta y autónoma, sin necesidad de sumergirse en un manual extenso. El objetivo es que la consistencia no dependa de cuántas páginas de un pdf pueda leer alguien, sino de qué tan accesible y claro sea el sistema que construimos.

Mirando hacia atrás, me siento afortunado de haber entrado a Zapping, ya que se me permitió salir de mi “cuadrado” de Motion Designer para aportar valor donde vi una oportunidad de crecimiento para mí mismo y para la empresa.

Muchas gracias por haber leído este artículo, y si han pasado por experiencias similares, me encantaría leer sus comentarios en brian@zapping.com.